中洁电商黄超:内容营销驱动卫厨电商爆发增长

  8月30日,由中洁网主办的2018卫厨电商大会在杭州盛大启幕。本届大会围绕“新零售生态下卫厨电商如何破局”,邀请天猫、苏宁等平台内容运营大咖,以及等企业电商运营大咖,共同探讨新零售风口下,卫厨行业发展破局之道。

  信息爆炸时代,人们的平均注意力十分稀缺,消费者普遍对市面广告信息信任感下降,硬广逐渐失效。相对更容易触达人心的内容营销崛起,新零售风口下,企业如何借助内容运营,实现品销合一的双重回报?中洁网电商内容运营总监 黄超的演讲给出答案。

  何谓“内容营销”?黄超将内容营销理解为,通过合理的内容创建、发布以及传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络营销的目的。

  为何要做“内容营销”?面对这一新课题,不少企业还处在观望状态。黄超则认为,内容营销的崛起是消费升级的必然结果。面对市场琳琅满目的产品,消费者无从下手。此时,优质的内容引导对消费者购买选择产生显著影响。其次,随着手淘流量的结构发生根本变化,企业想要自家产品在购买平台首页得到充分曝光,必须从内容营销渠道着手。最核心的一点,通过一次优质的内容营销,企业可同时实现品牌传播及销售转化双重回报。

  与传统推广方式相比,内容营销的优势明显。投入有限资金,获得无限收益回报,产品得到长时间曝光,从而得到强大流量加持。此外,内容营销还可通过图文、视频、直播等丰富多样的形式,深入触达用户,与其产生内心共鸣,从而增强用户粘性,为后续的流量转化打好坚实基础。

  中洁电商自2017年成立,加入天猫美家,成为其独家专业内容合作机构。短短一年时间,通过合理内容运营,中洁电商助力诸多品牌收获百万级精准流量,实现高效转化,带动销售额大幅提升。其中,老板电器、等品牌分别实现ROI1:8,淘宝支付转化率增长400%+的高回报。

  谈及如何实现ROI1:8,黄超以老板电器内容整合营销作案例,向与会嘉宾分享了运营心得。在于品牌方确定合作关系后,中洁电商从推荐可组合商家、规避竞品、主推产品确定、产品定位及使用场景、目标人群、承接达人资源等方面,为其做精准的品牌定位分析。紧接着确定活动主题,围绕主题部署内容策划。以引流收割为内容传播目的,高曝光、高转化为传播核心点,确定人群标签化、内容场景化的内容输出形式,及资讯、评测、搭配类的内容形式。然后从预热、沉淀发酵到效果冲刺三阶段,确定传播节奏,以便系统的进行整合营销。本次内容整合营销共通过微淘、淘宝头条等八大渠道,投放安排82篇文章,完成阅读PV182256次,完成点击PV26647次,结案时ROI达1:8以上,品牌获得超出预期的高投资回报。

  此外,在与苏泊尔合作开展内容营销活动时,通过9大渠道、100+内容、250万+目标人群覆盖,实现50%支付买家数增长率,400%淘宝支付转化率增长,中洁电商展示了王者般操作。黄超认为,优质贴切的内容及美观大气的图片,是推动此次营销成功的核心。在碎片阅读及读图时代,精致的内容与吸睛的图片,无疑深深抓住了消费者的心。“得消费者的天下”,留住了消费者,便已经成功了一半。

  针对内容运营过程中遇到的普遍问题,凭借丰富的运营经验,黄超为企业进行系统的答疑解惑。

  与服饰、食品等快消品不同,厨卫类产品的更新频率低,消费者的关注频度相对会低。相反,在厨卫内容阅读的单个IP价值可达到其他品类的10倍以上。

  依据淘宝赛马机制,平台会根据文章在每一环节的综合数据表现,来决定下一阶段的流量分配。优质的内容,受欢迎的产品,将形成良性循环,收获平台分配更多流量,得到大面积的曝光。很明显,想要营销活动取得理想效果,内容的把控至关重要。

  从优质内容的创作、内容生产的数量评估内容本身;点击UV、停留时长、新增粉丝及分享PV四方面对内容效果进行评估,再从引导PV、引导成交对内容转化进行评估,业内有着一套完整的内容评估体系。

  提前布局准备。整个双十一营销活动可分为三个阶段,在9—10月,建议商家在有好货、淘宝头条、达人微淘等平台投入内容,达到种草效果;到10—11月,商家可在双11必买清单、美家会场、短视频会场等平台投放内容,持续长草期;活动开始11天前,商家应通过各种资源,抢占官方海景房平台,以达到最终的拔草效果。

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