学子论文]营在微博:从SICAS模型探析微博图书营

  以微博为代表的社会化媒体与移动互联网的快速发展,创造了基于用户关系网络的全新传播营销生态,由此出现了新的消费模式——SICAS。本文从SICAS模式的角度出发,探讨了出版企业实施微博营销的五个阶段,并分析每个阶段中如何开展行之有效的具体营销策略。旨在为出版企业在新的微博传播营销生态中探索与时俱进的营销思路及方法。

  随着微博用户规模及影响力的不断提升,具备了4A(Anytime, Anywhere, Anyone, Anything)特性的微博成为了获取、发布、传播信息的公共话语平台。对企业而言,微博是一个进行产品营销、企业品牌传播、用户关系培养的新工具。出版企业如何充分利用微博开展图书营销,达到宣传新书和传播品牌形象的目的,不仅具有实践意义,同时对拓展图书的现代营销渠道,也具有重要的理论探索的意义。

  与此同时,以微博为代表的社会化媒体创造了全新的传播营销生态——基于用户关系网络,用户消费模式也随之发生了改变,由传统的AIDMA模式演变为Web2.0时代的AISAS模型,如今形成了SICAS模型。SICAS即全景模型,用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程,而非单向递进过程,品牌-用户互相感知(Sense),产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive),用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication),行动-产生购买(Action),体验-分享(Share)。[ ]出版企业可依据新消费行为模型SICAS实施行之有效的微博营销,在读者引起注意阶段、产生兴趣阶段、消费者与出版方互动沟通阶段、购买决策阶段及体验分享阶段微博都发挥着重要的作用,由此微博图书营销阶段可分为个性化形象塑造、内容营销、关系营销、互动营销、口碑放大营销。

  微博首页是受众对企业微博的第一眼形象认知,个性化的形象能传达给受众深刻的第一印象,形成“品牌-用户互相感知(Sense)”。整合营销之父舒尔茨说认为,在同质化的市场竞争中,唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。同时,企业微博既要保持“形象”,又要有“人”的“温度”。[ ]因此,出版企业微博应从功能定位上做到差异化,从感性上塑造独特的个性,有利于品牌的形象塑造,具有不可替代性与独特的魅力吸引粉丝关注。从读者的角度来说,企业个性化的展示能让其更立体的了解和选择所需的产品和服务。

  出版企业的微博头像应设置为企业Logo,微博名称需简洁、准确而易于识别,明确告知受众“我是谁”。一经确认就不可轻易改动,避免造成在受众识别认知障碍。个性化的头像和名称保证了企业品牌信息的明确传达,利于在传播中形成品牌效应。

  微博公告栏可将出版企业近期的活动、启事、快讯等具有一定时效性的信息固定显示在微博首页,并定期对信息更新,避免让受众频繁刷新寻找相关信息。联系方式和友情链接是必不可少的内容。 如中信出版社在微博公告栏上预告了2013年1月北京图书订货会活动;友情链接设置了出版社的博客,还添加了微盘、豆瓣、天猫旗舰店等网址。

  标签不仅是标识企业身份、定位的方式,也是扩大关系圈、影响力的手段。便于用户在海量信息中检索关键词来搜寻相关企业及产品。标签也是微博受众碎片化后的重新聚合,系统会根据标签设置而自动推荐相关账户给用户。

  利用微博背景页面进行自定义设置,既可个性化地装饰微博,又能以图文编排的形式向受众推广品牌、产品特点,达到立体个性的形象展示效果。如读客图书公司将其页面顶端设计为企业logo和品牌标语;左端为畅销书的图文简介;右端注明其微信二维码、招聘信息、投稿邮箱。精简的介绍向受众推广了企业品牌的特点,也为读者、作者打开了便捷之门,加强了互动交流的效果。

  内容营销阶段的目是让受众对出版企业产生好感,对图书产生兴趣,为双方进一步交流互动奠定基础。

  微博发布的营销信息首先要吸引受众注意,就需重视内容的“4I”原则——Interesting(有趣)、Interest(利益)、Interaction(互动)、Individuality(个性)。并充分运用微博的各种表现形式组织信息内容,巧妙运用文字、图片、视频、链接、@(推送)、##(话题)各要素。编写营销内容还需重视受众的感受,表现出乐于倾听、沟通的态度。

  微博140个字组织起来的只言片语较难使读者对一本书产生深刻的印象,因此,出版企业在发布一条营销信息后,可再跟进几条相关的内容简介、作者简介或是文章精彩部分的摘录发布。对于有需求的读者,可以私信给其更多内容。

  挖掘与图书相关的百科知识,使微博成为一个个独立的知识点,增强微博的实用性,更易被受众所接受,同时也能使出版企业实现传播知识文化的使命。如小说类图书,可对书中相关的典故、历史、地理等知识点发微博;法律类图书,则对某条常用的法规作解释;生活类图书,可进行科普知识的宣传。

  微博具有“议程设置”的特征,即公众决定议题。微博的热点话题时时更新,通过查询热议的关键词来挖掘读者需求动向,发布读者感兴趣的话题,可增强企业的亲和力,在此基础上还可开展选题策划。

  链接能引导读者从微博转移到网站上特定的内容,从而推动读者进入销售过程。而且来自微博的流量有助于提高出版企业网站在搜索引擎中的排名。出版企业还可以和网上书店合作,直接将购书链接发布在微博上,方便读者购书。

  4I中最能引起读者关注的是Interest(利益),赠阅营销迎合了读者的“利益”需求。被业内人士称为“国内微博图书营销第一例”的读客图书公司以赠阅营销而人气剧增,开设了#随手一转就送读客最新畅销书#、#一句话写书评,就送读客超级畅销书#话题活动,且新书宣传的微博都“随机送书1本”。这种抽奖赠阅营销可提升出版企业品牌知名度,也帮助企业根据读者参与的热情程度而分析营销效果。

  由于微博具有全时性、即时性的特点,每天都有较为明显的用户活跃期和平淡期,出版企业无需为了时间段的全覆盖而发布大量信息,每天发布10条左右较为合理,把握好发布的频率和节奏。

  在发布后的一段时间内还可再进行适当“传热”。工作日下班后18:00-23:00往往是用户活跃阶段,此时出版企业可将当天已发布的重点微博再次转发,并添加评论,让更多人看到,促进信息再次传播。

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